Jusqu’où Starbucks peut-il exceller sur les médias sociaux ?
De toutes les marques grand public, la chaîne internationale de cafés Starbucks est sans conteste l’une de celles cultivant la stratégie de communication qui a le mieux compris et intégré l’esprit du digital social. Très tôt, l’enseigne a investi les réseaux sociaux avec une volonté affirmée d’engager la conversation avec ses clients. Aujourd’hui, elle dispose d’une imposante communauté d’internautes très actifs. Petit tour d’horizon des meilleures pratiques signées Starbucks … et de certaines limites !
Depuis le tout premier établissement ouvert à Seattle en 1971 jusqu’aux 21 000 boutiques actuelles implantées dans 65 pays à travers le globe, Starbucks n’a jamais dérogé à la mission fondamentale assignée par son PDG, Howard Schultz : « Our mission to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time ». De nos jours, chaque mot inspire toujours la façon dont Starbucks entend décliner l’expérience client dans ses cafés. C’est exactement la même philosophie qui a guidé l’entreprise lorsqu’elle a pris la décision de poursuivre le dialogue alors même que les réseaux sociaux étaient encore balbutiants dans les années 2006 à 2008. Résultat : la marque est reconnue par les experts en communication et marketing comme l’une des rares dans le monde à pratiquer un réel engagement sur le Web social. Avec des succès significatifs à la clé mais pas toujours !
Au début était Twitter !
En 2006, cinq mois après que Jack Dorsey, l’un des fondateurs de Twitter ait émis son premier message en 140 caractères, Starbucks ouvrait déjà son compte officiel pour gazouiller avec les twittos pionniers. Un pari payant puisqu’à l’heure actuelle, l’enseigne rassemble plus de 6,7 millions d’abonnés dans le monde entier. Si la timeline comporte à intervalles réguliers des contenus relatifs à l’histoire de l’entreprise, l’actualité des produits et les promotions en cours, elle présente par ailleurs une caractéristique assez bluffante. Contrairement à nombre de marques bavardes au bord du spam, l’équipe Social Media de Starbucks ne tweete guère plus d’une dizaine de fois par jour des messages en nom propre.
L’essentiel des tweets est en effet composé de conversations directes avec des consommateurs qui ont interpelé la marque. Que le contenu soit un clin d’œil amical ou une plainte, l’équipe interagit en permanence avec ses abonnés. Au final, ce sont même les consommateurs et les aficionados de la marque qui occupent majoritairement l’espace de la timeline du compte officiel Starbucks. Un choix assumé qui engendre par ricochet une grande fidélité parmi les abonnés qui publient des tweets à intervalles réguliers.
Et très vite naquit Facebook
C’est fin 2008 que Starbucks a lancé sa page officielle sur Facebook. Six ans plus tard, la marque peut là aussi revendiquer des statistiques à rendre jaloux les community managers qui s’échinent à animer des pages sans jamais parvenir à déclencher l’engagement espéré. La page Starbucks mobilise à elle seule plus de 37,6 millions de fans. Un score impressionnant qui glisse l’enseigne de Seattle dans le top 10 mondial des marques de grande consommation sur Facebook (selon le dernier classement établi par Social Bakers).
Sur Facebook, Starbucks a exactement répliqué la philosophie d’engagement appliquée sur Twitter. L’équipe Social Media poste ponctuellement des concours ludiques, des conseils pour déguster le café et des messages plus commerciaux. Mais là n’est pas l’essentiel des publications. Comme sur Twitter, ce sont les consommateurs qui nourrissent avec leurs propres photos et commentaires relatives à leur expérience dans un café Starbucks. Et pour renforcer le lien, Starbucks a même doté sa page Facebook de fonctionnalités sans caractère commercial particulier comme des mini-sondages en ligne, des annonces pour des postes vacants dans des cafés Starbucks. Résultat : chaque post accumule des milliers de likes, de partages et de messages enthousiastes.
Les autres réseaux ne sont pas négligés
Autre point remarquable de la stratégie médias sociaux de Starbucks : l’implication volontariste dans plusieurs réseaux sociaux. C’est ainsi qu’Instagram et Google + sont également devenus des leviers d’interaction non négligeables. Sur Instagram qui compte plus de 3,2 millions d’abonnés, les clients se racontent à travers des clichés pris dans un café Starbucks à travers notamment le hashtag #HowWeMet . De temps à autre, la marque en profite pour glisser des photos sur les coulisses de ses établissements et de ses brûleries. Sur Google +, Starbucks a même réussi à agglomérer plus de 3 millions de fans sur un réseau social plutôt réputé pour sa vacuité et son manque d’engagement en règle générale !
Pinterest est également un réseau dont Starbucks s’est très vite emparé. Certes, le nombre d’abonnés est nettement plus restreint avec près de 164 000 abonnés. Il n’en demeure pas moins que ceux-ci sont particulièrement actifs en alimentant 19 tableaux tous dédiés à la culture et l’art du café. Seul YouTube est étonnamment en retrait au regard des communautés recrutées sur les autres réseaux. Bien que près de 45 000 personnes soient inscrites à la chaîne officielle de la marque, cette dernière semble un peu peiner pour trouver un registre équivalent à celui cultivé sur les autres espaces sociaux.
Conversation avant tout ?
Ce qui est particulièrement notable avec Starbucks est cette capacité à susciter la conversation et l’implication des communautés rassemblées autour de la marque. Même dans les opérations promotionnelles, Starbucks s’efforce de toucher le plus grand nombre. A cet égard, le retour du café « Pumpkin Spice Latte » sur les comptoirs a préalablement fait l’objet d’un concours plutôt original. Via une application Facebook créée pour la circonstance, la marque a mis en ligne une série de petits défis à accomplir par les fans. La ville qui parviendrait à mobiliser et marquer le plus de points serait alors celle qui obtiendrait la primeur du retour du « Pumpkin Spice Latte » pendant une semaine. Au final, c’est Chicago qui a battu d’une courte tête le berceau natal de Starbucks avec 10,6 millions de points engrangés !
Mais l’initiative la plus emblématique est sûrement le site Web intitulé « My Starbucks Idea ». Lancé en 2009, il s’agit d’un site collaboratif basé sur le crowdsourcing. Il invite les clients Starbucks à soumettre ses propositions d’amélioration sur les produits et les établissements. Ceux-ci peuvent également voter pour les idées émises par d’autres personnes et ajouter leurs propres commentaires. A ce jour, le compteur officiel du site indique que plus de 150 000 idées ont déjà été déposées. Toutes font l’objet d’une réponse de l’équipe Starbucks et les idées retenues sont ensuite déclinées dans les établissements. C’est ainsi de cette manière que le Wi-Fi gratuit est apparu chez Starbucks !
Un monde vraiment parfait ?
Tant de conversations ont inéluctablement engendré certains fails au détriment de Starbucks. En 2012 en Argentine, la marque avait par exemple déclenché un tollé national en diffusant un tweet maladroit sous-entendant que les gobelets fabriqués dans le pays étaient de moindre qualité que ceux importés directement des USA. Toujours en 2012 mais cette fois au Royaume-Uni, une campagne virale baptisée #SpreadTheCheer s’est rapidement retournée contre la marque qui au même moment était sous les feux de l’actualité pour des questions d’évasion fiscale en Grande-Bretagne.
Tout récemment, c’est un groupe activiste américain, Green America, qui vient de mettre sous pression Starbucks sur les réseaux sociaux. Depuis mars 2014, plus de 120 000 personnes ont signé une pétition en ligne exigeant que le géant de Seattle utilise du lait bio dans ses établissements en lieu et place d’un lait suspecté d’être génétiquement modifié. Le 5 octobre dernier, une action virale était même programmée sous la bannière #OrganicMilkNext. Assez étrangement, on ne trouve nulle trace de discussion sur les réseaux sociaux de Starbucks qui pourtant ont été apostrophés à plusieurs reprises par des internautes. Serait-ce là le signe que les limites du dialogue ont été atteintes ? La question demeure ouverte puisqu’à ce jour, l’entreprise n’a publié aucun contenu sur le sujet. Bad buzz en vue ?
