GUEST – Vidéo en ligne : Quelles tendances pour quelle stratégie ?

La consommation de vidéos en ligne ne cesse de s’amplifier sous l’essor des smartphones, des tablettes et des connexions mobiles en haut débit. Entre 2011 et 2013 le taux de pénétration des smartphones en France est passé de 27% à 42%*, et ce chiffre va sans nul doute encore augmenter. Dans ce contexte de « transition », la vidéo est appelée à exercer un rôle majeur au sein des nouveaux enjeux de communication. Revue de détail des tendances fortes.

Pour ce billet, le Blog du Communicant a le plaisir d’accueillir un nouveau blogueur invité : Julien Fernandez. Aujourd’hui, directeur associé et planneur stratégique de l’agence Pavillon Rouge, Julien s’intéresse particulièrement au storytelling des marques et notamment à la façon de le décliner en vidéo sur le Web. Il a commencé sa carrière chez l’annonceur en tant qu’assistant chef de produit PLS Europe chez Carrefour puis chef de produit développement chez Henkel. Julien, c’est à vous !

La marque devient média, la vidéo est son moyen d’expression

Le rôle de la marque a changé : elle doit maintenant raconter une histoire autour de ses activités, ses produits, ses services et ses engagements tout en apportant du concret et de l’information utile. Pour comprendre ce changement de paradigme, il suffit de voir les 3 temps forts qu’ont connu les marques au cours de l’histoire de la communication : elles sont passées de valeur d’usage à valeur ajoutée pour maintenant devenir une valeur sociale pour leurs communautés. Dans ce nouveau contexte, c’est donc le contenu qui prime et les marques deviennent médias. Prenons pour exemple une vidéo d’une marque résolument dans son temps : Orangina.

Truffée de clins d’oeil au monde 2.0 et de références générationnelles, cette production au scénario explosif met en scène les deux collectifs de youtubers les plus célèbres du moment : Golden Moustache et Studio Bagel. Cette vidéo s’adressant directement aux digital natives reste discrète sur ses origines commerciales : seuls six placements de la bouteille sont à deviner pendant le film.

Ce film est donc annonciateur d’une nouvelle publicité au ton justement moins publicitaire. Ce phénomène de content marketing s’accélère avec l’arrivée des digital natives aux postes décisionnaires. Près d’un tiers de cette génération passe plus de temps à regarder des vidéos sur le net qu’à la télévision. La présence des marques sur ces points de contact devient donc une évidence.

L’écran connecté, passage bientôt obligé pour les marques

Dispositif vidéo transmédia pour l’émission Top Chef

Autre évolution majeure pour la vidéo et son utilisation par les marques : la « liquidité » des contenus afin de suivre le consommateur. Cette notion fait référence à des éléments de contenus qui se déplacent librement d’un support à un autre mais qui ne doivent pas être totalement déconnectés. La liquidité ne doit pas pour autant être synonyme de contenu dupliqué mais plutôt de contenu entrant en résonnance avec d’autres afin de créer un écosystème cohérent où la marque s’insère.

A cet égard, la TV connectée, mariage entre le Web et le petit écran du poste de télévision, devrait fortement accélérer cette liquidité des contenus auprès des internautes qui vont eux-mêmes muer en télénautes. Les marques, soutenues par les régies publicitaires, commencent donc à proposer des expériences « transmedia » nécessitant le visionnage de la télévision et d’une tablette numérique ou d’un smartphone en simultané. On retrouve notamment les régies de TF1 et de M6 toutes deux très impliquées dans ces usages d’avenir. L’émission Top Chef a été novatrice dans ce domaine en proposant beaucoup de contenus additionnels à retrouver sur tablette ou Smartphone. Chaque contenu était brandé aux couleurs des sponsors (Mir Vaiselle, Auchan…).

Des applications smartphones permettent également d’élaborer des stratégies de marketing relationnel utilisant la TV connectée. En utilisant une application de second écran, la plateforme My Warner permet l’accès, lors du visionnage d’un programme ou d’un film, à des contenus vidéos exclusifs et enrichis. En fonction de son activité, le « fan » est ensuite récompensé par un système de points et de cadeaux.

L’utilisation de la smart TV par les marques permet à la fois de définir des cibles beaucoup plus fines et de connaître leurs centres d’intérêt, la composition de la famille ou encore le lieu de vie. Mais bien au-delà de ses possibilités de ciblage, de personnalisation et de géolocalisation, la vidéo pourrait aussi être un moyen d’introduire du micro-paiement. Autant de promesses à venir pour la télévision connectée.

La viralité comme enjeu majeur de la vidéo

Résumons : la vidéo devient moins publicitaire et également liquide dans sa diffusion. Mais l’enjeu se définit aussi au niveau du earned media, soit dit plus explicitement : la génération de buzz. C’est-à-dire la capacité à motiver les internautes à partager et viraliser un contenu vidéo auprès de leurs propres communautés.

Cet enjeu est d’autant plus fort lorsqu’une vidéo n’est diffusée que sur le web : prenons pour exemple la campagne vidéo faite pour Volvo trucks. Depuis un an, Volvo Trucks poursuit une campagne marketing puissante, orchestrée de main de maître par l’agence suédoise Forsman & Bodenfors.

Cette campagne vidéo s’efforce de capitaliser sur les facteurs de viralité du web :

• Amener une marque là où on ne l’attend pas, tout en restant cohérent avec son ADN.
• Proposer de l’inédit
• Jouer sur l’émotionnel pour mobiliser une communauté

Nul doute que cette approche va se généraliser. Il est intéressant de noter que le buzz dans ce cas précis a opéré pour une campagne B2B pour des poids lourds. Cette campagne est devenu la publicité automobile la plus visionnée de l’histoire de YouTube et a généré les retombées suivantes** :

• 6 millions de partage sur les réseaux sociaux
• 10 millions d’impressions sur Google.com
• 70 millions d’euros de couverture médiatique

La vidéo sociale est à « consommation rapide »

L’émergence des vidéos sociales rebat la donne pour les marques et leurs agences. Suite à l’arrivée d’Instagram et de Vine sur le terrain de jeu, le marché de la vidéo sociale se recentre sur les formats courts d’une dizaine de seconde. Ces contenus doivent être générés quasiment en permanence pour suivre l’actualité sociale.

La marque rentre dans un « marketing du temps réel » en rebondissant sur les événements de la vie quotidienne (sortie d’un nouveau jeu vidéo, sortie d’un nouveau film, compétition sportive…) à travers Vine ou Instagram.

Les marques ont bien compris l’enjeux de ces applications puisque une vidéo Vine « de marque » est quatre fois plus susceptible d’être partagée qu’une vidéo de marque traditionnelle.

En matière de bonnes pratiques, on peut déjà se référer à Oréo, Dunkin Donuts ou encore Oasis en France qui se distinguent particulièrement dans cette catégorie.

Ces marques ont en effet compris que sur ces canaux émergents, la clé de la visibilité est d’y produire des contenus en continu pour être certain d’établir une proximité solide avec ses cibles.

Le crowdsourcing vidéo émerge de plus en plus

La co-création vidéo se développe !

Le crowdsourcing vidéo dépasse maintenant la simple création d’habits (Comme « Cut on your bias » ) pour aller encore plus dans l’interaction avec les internautes. Cela débouche désormais sur de la co-création de vidéos dédiées à des micros communautés, telle que la plateforme eYeka le propose.

Grâce au crowdsourcing vidéo, les marques peuvent produire du contenu qui suit les changements de comportements des individus. Ce type de vidéo co-produite permet de communiquer différemment tout en faisant remonter une information précise des foules. Pour preuve, sept des dix plus grandes marques classées par Interbrand ont participé à des actions de co-création en 2013, notamment Apple, Google et MacDonald’s.

Que nous dit l’engouement des marques pour le crowsdsourcing? Tout simplement qu’elles se servent de cette technique pour animer et rafraîchir leur capital de marque. En utilisant Internet pour solliciter la créativité des internautes, les marques savent qu’elles peuvent bénéficier de ressources considérables tout en resserrant les liens avec ses publics.

Que retenir au final ?

Si l’utilisation de la vidéo en ligne est indubitablement amenée à évoluer, c’est parce que ce phénomène s’inscrit dans une tendance où la communication ne suit plus un parcours horizontal mais vertical. Ce sont les communautés des marques qui tendent à s’approprier leurs moyens de communication.

La publicité traditionnelle est donc sur la sellette car elle est vécue comme un moment « d’interruption » pas toujours du meilleur effet auprès du public. Il faut donc renverser la situation et faire en sorte que la vidéo publicitaire soit vécue comme un moment d’accompagnement et de distraction. C’est là tout l’objectif de la marque média, de la TV connecté, des vidéos sociales et du crowdsourcing vidéo. La vidéo en ligne a des atouts à faire valoir !

Sources

* Etude Ipsos MediaCT 2013

** Communiqué de presse Volvo Trucks