Et si vous écriviez votre storytelling vidéo sur YouTube ? Toutes les clés dans un nouveau livre

Avec près d’un internaute sur trois qui le consulte dans le monde entier et des YouTubers qui sont devenus de véritables phénomènes médiatiques, YouTube est le réseau social vidéo incontournable. Pourtant, aussi paradoxal que cela puisse paraître, très peu d’ouvrages spécialisés en langue française s’y sont intéressés de près quant à son usage dans une stratégie de communication et de contenus de marque. Fraîchement paru, le livre de Damien Norcia vient combler le manque avec quantité de conseils pratiques … in French! Note de lecture.

Chez YouTube, une minute équivaut à 400 heures de nouvelles vidéos mises en ligne et 8 milliards de visionnage. En l’espace d’une décennie, la plateforme vidéo de Google s’est imposée comme un média mondial et viral à part entière. Longtemps cantonné aux lolcats et aux loufoqueries amateurs en tout genre, YouTube est désormais un canal de communication stratégique où les marques et les entreprises peuvent déployer des dispositifs extrêmement efficaces et à forte valeur ajoutée. Néanmoins, si YouTube est souvent préconisé pour toucher un public varié, peu de livres professionnels ont tenté d’en décortiquer la substantifique moelle. Avec son opus intitulé « YouTube Marketing », Damien Norcia, consultant en communication chez l’agence en influence digitale Jin, apporte des réponses très concrètes. Quelques points saillants à retenir pour ensuite aller plus loin à l’heure où plus de 35 millions d’internautes français ont au moins regardé une vidéo en ligne en janvier 2016 selon le dernier recensement de Médiamétrie.

YouTube plus fort que la TV ?

Bien que YouTube figure depuis déjà plusieurs années comme un espace premium pour la publicité en ligne, son usage se fait plus ahanant lorsqu’il s’agit d’établir une stratégie de contenus vidéos. Pourtant, le contenu de marque n’est plus une nouveauté en soi. Plus une recommandation d’agence, ni de plan stratégique annonceur (en principe !) ne fait l’impasse sur cet investissement éditorial. En parallèle, la consommation de vidéos en ligne ne cesse de croître de manière exponentielle à travers le monde. Cependant, peu de marques et d’annonceurs parviennent encore à concevoir des contenus vidéo réellement captivants, ni à engager avec des communautés pourtant friandes de vidéos. Pour Damien Norcia, YouTube reste encore souvent cantonné à de l’achat d’espaces publicitaires sur des chaînes spécifiques de la plateforme alors qu’il y a clairement matière à aller beaucoup plus loin.

De fait, sur certains thèmes comme par exemple l’humour, la mode, le bricolage, la cuisine, etc, YouTube parvient à rivaliser sans rougir, voire à dépasser des programmes issus des médias télévisuels classiques. Et contrairement à certaines idées reçues qui pensent que la création vidéo est moins facilement accessible que le rédactionnel, les coûts de réalisation ne sont pas si prohibitifs et ne requièrent pas forcément des compétences techniques ultra-pointues (même si l’aspect qualitatif ne doit pas être négligé pour autant). Enfin, pour achever de se convaincre que YouTube constitue un canal à clairement privilégier, Damien Norcia note que « YouTube atteint aux Etats-Unis plus d’adultes de 18-34 ans qu’aucune autre chaîne TV du câble. Les « millenials » ont désigné YouTube comme la première plateforme pour regarder des contenus ».

Une opportunité de storytelling visuel puissant

En plus des innovations technologiques, les outils et les services mis en place par la plateforme de Google, YouTube est devenu le royaume de l’UGC (User Generated Content) en matière de contenus vidéo. Parmi les millions d’anonymes qui postent quantité de petits films, de tutoriels, de séquences webcam et autres formats, ont émergé depuis un certain moment ceux que la presse a d’emblée baptisé les YouTubers. Grâce à leur créativité, le ton décalé ou leur expertise sans chichis, ils sont parvenus à catalyser et fidéliser un public d’aficionados. Avec une barre symbolique symptomatique de la nouvelle influence acquise par ces acteurs : le million d’abonnés comme en France les désormais célèbres EnjoyPhoenix, Cyprien, Norman qui explosent le compteur ou encore la chaîne FastGoodCuisine qui s’en approche prestement !

Aux yeux de Damien Norcia, cette noria d’acteurs de la vidéo digitale représente une opportunité pour les marques et les entreprises de réinventer et d’augmenter leur propre storytelling. Soit en s’appuyant sur les communautés constituées par les YouTubers via des partenariats. Il s’explique : « Dans l’immensité aléatoire des contenus, paradoxalement YouTube est le média que l’on choisit, le lieu de la vérité et de la relation sans biais. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce phénomène : la fragmentation des canaux, la glorification des chaînes de niche, la déconcertante facilité avec laquelle les internetainers (professionnels du divertissement sur Internet) savent parler à leur cible et de promouvoir leurs contenus sur différentes plateformes ». Et pour les annonceurs plus audacieux et disposant de moyens plus conséquents, YouTube peut également être envisagé sous l’angle du média propre avec une chaîne dédiée à une marque ou une thématique et des contenus vidéos, des web-séries, des tutoriels, etc. La liste est loin d’être exhaustive.

Alors on achète ?

Pour qui est fâché avec la langue de Shakespeare mais très motivé par le fait d’en savoir plus sur YouTube, le livre tombe à pic ! Mais ce n’est pas là son unique qualité, fort heureusement. Le ton est clair et didactique, avec une volonté affichée de faire place nette à l’exemple et aux retours d’expérience. Tous les cas d’étude cités dans le livre disposent d’un QR code qui permet d’aller visualiser ensuite les réalisations vidéo évoquées, de stimuler sa propre créativité et affiner sa compréhension des enjeux.

Le livre esquisse également en guise de conclusion et de mise en perspective l’émergence marquée de canaux vidéo alternatifs comme Vine, Snapchat ou encore Periscope. Si ces derniers n’en sont pas encore à bousculer la suprématie de YouTube, ils peuvent néanmoins à terme redessiner les contours d’une stratégie de storytelling vidéo. Il n’en demeure pas moins qu’aujourd’hui, YouTube est le must pour quiconque publie du contenu vidéo.

En savoir plus

– Consulter tous les chiffres clés officiels de YouTube

Le pitch de l’éditeur

Damien Norcia – Youtube Marketing. Vidéos en ligne et stratégies de contenus : le nouveau storytelling – Collection : Actu’Web – 192 pages – 25 €

Qui pouvait se douter que YouTube deviendrait l’écran d’une génération en seulement quelques années ? Premier rendez-vous des moins de 35 ans, la filiale de Google est devenue un phénomène culturel mondialisé. Chaque minute, 400 heures de vidéo sont mises en ligne et environ 8 milliards de vues sont enregistrées chaque jour. L’image animée est la nouvelle grammaire culturelle et YouTube, son Bescherelle. Cette révolution médiatique change la donne pour les médias, les marques et toute forme d’autorité. En première ligne lors des révolutions sociales de cette dernière décennie, canal de prédilection du président Obama, YouTube est désormais un enjeu de pouvoir.
Ce début de siècle découvre YouTube comme les années soixante avaient inventé la Télévision. Comment cette révolution de la vidéo sur Internet est-elle née ? Quels en sont les codes et quel est son devenir ? Des questions que chaque professionnel des médias, de la communication, que chaque citoyen et internautes, est en droit de se poser. YouTube et la vidéo sur Internet sont une tendance profonde qui révèle notre époque.

Consulter la table des matières