Coupe du Monde 2014 : Les Bleus ont définitivement chaussé les crampons du digital !

La tendance était déjà bien affirmée mais les matchs du 1er tour de la Coupe du Monde au Brésil n’ont fait que la confirmer. Les médias sociaux sont désormais un vecteur incontournable de la communication sportive. Retour sur quelques faits clés pour s’en convaincre.

Alors que les Bleus mènent déjà au score contre la Suisse le 20 juin dernier, Mathieu Valbuena ressuscite à la 40ème minute la célèbre antienne de 1998, « Et un, et deux, et trois zéro ! » en inscrivant précisément ce troisième but, synonyme de coup de massue pour l’équipe helvétique déjà bien chahutée. Sur les réseaux sociaux, c’est aussitôt le délire dans le camp tricolore avec près 9955 commentaires publiés en une minute. Le reste de la rencontre sera à l’aune de cet embrasement numérique avec au final 585 500 tweets mais aussi 586 700 commentaires postés sur les plateformes sociales. Côté joueurs, c’est le serial-buteur Karim Benzema qui truste la vedette chez les internautes en étant cité plus de 90 500 fois, soit l’équivalent de 15,5% du total des commentaires déposés.

Même les plus rétifs se convertissent

Le cas Benzema est d’ailleurs intéressant à plus d’un titre. Il y a encore quelques semaines, le numéro 9 de l’équipe de France brillait par son absence des réseaux sociaux. S’il disposait certes de la parfaite panoplie marketing avec un site Web à son effigie et une page Facebook officielle de 12 millions de fans entretenue par des community managers, le buteur français se tenait en revanche soigneusement à l’écart de Twitter. Seuls quelques comptes farfelus et pas toujours amènes se chargeaient de véhiculer l’image du joueur et parfois de l’égratigner, notamment au plus fort du désamour qui longtemps régna entre la sélection tricolore et ses supporters.

Depuis fin mai, c’est chose révolue. Karim Benzema est aux manettes de son compte Twitter officiel où en l’espace que quelques semaines, il a recruté plus de 290 000 followers. Il est certes encore loin du 1,35 million d’abonnés de son coéquipier de club et de sélection, Raphaël Varane mais il a déjà dépassé des camarades de jeu comme Eliaquim Mangala (68 100 followers) ou encore Yohan Cabaye (253 000 fans), pourtant twittos chevronnés depuis plusieurs années. L’ancien Lyonnais est devenu très bavard en postant de manière soutenue des clichés de ses séances d’entraînement, de massage ou d’accolades avec ses partenaires, le tout ponctué de quelques publicités de son équipementier. Avec un indéniable succès puisque ses 5 meilleurs tweets ont été partagés entre 4700 et 6800 fois par les aficionados, le record étant pour le message d’anniversaire adressé à Zinedine Zidane !

Une exposition souhaitable ?

La présence sans cesse exponentielle des joueurs de football n’a d’ailleurs pas été sans poser un casse-tête communicant pour les coachs des équipes nationales. Tant que le registre demeure commercial ou alors bon enfant, le risque réputationnel ou médiatique demeure faible. On reste dans le domaine du loisir et de la promotion où les footballeurs sont plus ou moins les têtes d’affiche de leurs sponsors pendant un événement d’envergure mondiale très mobilisateur.

En revanche, les choses peuvent se corser pour ceux qui choisissent d’avoir une gestion individuelle de leur compte. Tout le monde garde en mémoire le tweet que le rugbyman Sébastien Chabal avait adressé avec ses fans en leur annonçant qu’étant blessé, il ne participerait pas au prochain match de l’équipe nationale alors même que le sélectionneur n’avait encore rien officialisé devant la presse. L’affaire avait fait grand bruit et valu de sérieuses remontrances pour l’impétrant. Didier Deschamps a d’ailleurs pris soin de clairement briefer ses joueurs avant de partir au Brésil. S’il ne compte pas leur interdire l’usage de Twitter (à l’instar de son homologue, Fabio Capello, coach de la Russie), il les a dûment chapitrés sur la gestion minutieuse des informations divulguées. Pour lui, il est hors de question qu’un joueur puisse révéler quelque chose qui rompe le secret du vestiaire et qui puisse handicaper ou altérer l’image des Bleus ensuite.

Le digital fait partie de la panoplie du sportif haut niveau

Sa préoccupation n’est pas vaine puisqu’à l’aube de l’ouverture de la Coupe du Monde, une enquête Argus de la Presse – Aura Mundi – Ipsos-Steria révélait que 5 millions de Français comptaient se manifester sur les réseaux sociaux pour suivre la compétition et leurs joueurs et équipes favoris. Sans parler des journalistes en permanence à l’affût sur les comptes Twitter des joueurs pour être les premiers à repérer les bons mots et les images insolites. Le quotidien sportif L’Equipe a même créé à cet effet une rubrique spéciale des meilleurs tweets du jour parmi les compétiteurs.

Quoi qu’il en soit, la tendance est désormais irréversible. Comme dans bien d’autres domaines d’activités, les réseaux sociaux ont modifié le rapport entre des personnalités sportives et leur public. Les footballeurs n’échappent pas à la règle. Ils ne peuvent plus non plus se contenter d’un compte Twitter à vocation uniquement publicitaire.

Leur communauté attend d’eux des interactions autres que les classiques jeux-concours. Pour leurs joueurs, c’est une opportunité finalement de se rapprocher de leurs fans en partageant un peu des coulisses de leurs exploits ou de leurs déceptions et d’aller ainsi au-delà des discours convenus lors des interviews d’après-match.

S’il est un joueur qui a bien saisi la nouvelle donne digitale, c’est la révélation offensive du tournoi, Antoine Griezmann. A l’heure actuelle, il compte plus de 244 000 followers sur son compte ouvert depuis novembre 2012. Non content de poster ses clins d’œil et ses coups de cœur, il a aussi eu l’idée de créer un hashtag spécifique (#TeamGrizi) que ses fans peuvent reprendre quand ils publient un message pour espérer ensuite se faire retweeter par le joueur lui-même. Résultat : il est l’un de ceux qui possèdent les taux d’interaction les plus élevés avec ses followers. Nul doute que cela concourra grandement à l’accroissement de sa popularité médiatique et par extension son aspect « bankable » pour les sponsors en recherche de nouvelles égéries footballistiques ! L’agence Adtrafic estime ainsi qu’un tweet émanant de Karim Benzema coûte environ 5300 €* et 5500 € pour Antoine Griezmann !

Billet initialement paru pour le blog « What’s New in Marketing » le 26 juin

A relire également le billet publié le 18 mai 2014 sur ce blog sur les 23 sélectionnés de l’Equipe de France sur Twitter