E-Réputation & Dirigeants : Faut-il être parano ou s’engager ?

Le sujet de l’e-réputation chez les dirigeants, c’est un peu comme l’histoire sans fin du sparadrap qui colle obstinément à la casquette du capitaine Haddock. Beaucoup aimeraient pouvoir s’en débarrasser mais peu peuvent de moins en moins ignorer les enjeux croissants autour de leur identité numérique. Juriste spécialiste  d’Internet et enseignant, Cédric Manara est intervenu le 14 juin lors d’une conférence à l’EDHEC Paris pour faire le point sur cette question cruciale. Résumé d’un passionnant exposé.

C’est désormais une évidence : les réseaux sociaux ont cassé les codes classiques en matière de gestion de la réputation. Si auparavant une petite phrase malencontreuse déclenchait souvent une mini-tornade médiatique aussi aigue que volatile, le Web brasse en revanche en permanence les contenus et stocke ad vitam aeternam le moindre propos dans ses entrailles digitales. A l’instar des séries policières américaines où le héros clame au méchant, la fameuse formule « tout ce que vous direz peut être retenu contre vous » devient la jauge réputationnelle. Sur les réseaux sociaux, le moindre faux pas peut s’amplifier soudainement ou ressurgir subrepticement des années plus tard. Faut-il pour autant se réfugier dans une salutaire et étanche paranoïa qui voudrait que pour « vivre heureux, vivons cachés » ? Cédric Manara ne le croit pas. Le remède pourrait même être pire que le mal qu’il prétend éradiquer.

Oui, l’e-réputation est un enjeu majeur

Cédric Manara : « l’e-réputation des dirigeants est un enjeu majeur »

A ceux qui sont encore sceptiques, effrayés ou psychorigides, l’état des lieux de la réputation sur les médias sociaux ne va guère résonner plaisamment à leurs oreilles. Si la réputation a de tout temps constitué un enjeu de communication, elle entre maintenant dans une nouvelle ère où s’ajoutent et se superposent à vos propos publics (voire également privés), vos comportements en ligne et/ou ce que les autres disent de vous sur Internet au vu et su de tous.

L’équation s’est donc diablement complexifiée pour les dirigeants, les experts, les célébrités et les leaders d’opinion. S’ils pouvaient encore espérer tenir ponctuellement les médias à l’écart, les réseaux sociaux n’offrent a contrario pas vraiment d’échappatoire.

Cédric Manara est sans équivoque sur le sujet : « la réputation digitale constitue un triple enjeu pour l’individu. D’abord pour son image personnelle par rapport à ce que Google remonte à votre endroit. Ensuite, pour préserver sa recrutabilité. Aux Etats-Unis, une étude de Microsoft en 2010 montrait que 70% des recruteurs utilisaient le Web pour leur recherche. Enfin, pour l’entreprise où évolue la personnalité en question. Il n’est plus possible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux ».

Et de citer, preuve à l’appui, le récent dérapage de Jacques Servier lors de l’affaire du Mediator. Ce dernier est l’exemple typique de ces patrons qui cultivent encore l’illusion de la toute puissance et du blindage discursif triple épaisseur d’où rien ne fuitera. Interrogé par BFM TV au sujet du procès, il déclare tout bonnement : « On s’en fout du procès ». D’ordinaire, la phrase aurait fait les gros titres du 20 heures puis se serait rapidement évanouie dans le flux incessant de l’actualité. Plus maintenant où la bravade verbale de Jacques Servier a tourné en boucle sur Internet et généré des commentaires outrés sur les réseaux sociaux.

Les écrits restent, les paroles aussi !

Un des nombreux memes pour entacher la réputation de Mike Jeffries

Pour Cédric Manara, le fameux dicton des « paroles qui s’envolent et des écrits qui restent » est devenu totalement caduc à l’heure du digital. Quelle que soit la circonstance initiale, la parole est gélifiée pour longtemps sur les réseaux sociaux où l’œil scrutateur et la mémoire infaillible des internautes viennent tacler les propos et les attitudes déplacés. Soit immédiatement comme ceux de Pascal Nègre, PDG d’Universal France, s’émouvant dans un tweet du décès de Georges Moustaki tout en ajoutant élégamment que ses disques sont disponibles chez … Universal ! Soit à effet retardé comme la mésaventure vécue par Berry Smutny, PDG d’OHB Systems.

En octobre 2009, il est à la tête de cette entreprise allemande spécialisé dans la haute technologie spatiale. Au cours d’une réunion stratégique confidentielle, il se laisse aller à déclarer que « La France est un empire diabolique volant les technologies et l’Allemagne le sait ». La fuite surviendra bien plus tard lorsque WikiLeaks balancera sur la place publique, des milliers de câbles diplomatiques dont celui où figurent les mots emportés du dirigeant allemand. En 2011, face au retentissant scandale, il sera suspendu de ses fonctions puis licencié par le conseil d’administration d’OHB. Plus récemment, c’est peu ou prou la même mésaventure qui est tombée sur la tête de Mike Jeffries, PDG de l’entreprise textile Abercrombie & Fitch. Une ancienne interview datant de 2006 a été exhumée en mai 2013 par le site d’information Business Insider. Les allégations discriminantes tenues à l’époque prennent alors une vilaine tournure sept ans plus tard et les réseaux sociaux se défoulent. Résultat : les ventes de la marque reculent de 17%.

L’image est tout aussi piégeuse. Cédric Manara est notamment revenu sur la bluette vidéo sentimentalo-romantique qu’Arnaud Lagardère et sa compagne mannequin Jade avaient laissé réaliser et publier sur Internet par un média belge. Succès bœuf avec plus de 2 millions de vues mais aussi et surtout une vaste poilade aux conséquences désastreuses pour la crédibilité du jeune dirigeant. De partout, bruissent alors les rumeurs et les interrogations autour de la capacité réelle ou pas d’Arnaud Lagardère d’assurer la gouvernance de son groupe. Celui-ci attaquera notamment en diffamation le quotidien La Tribune mais l’impact sur sa réputation demeure encore prégnant aujourd’hui.

Jusqu’où ira Big Brother ?

Savez-vous vraiment ce que Google révèle de votre réputation ?

Si d’aucuns s’imaginent pouvoir passer entre les gouttes, Cédric Manara avertit sans ambages : « En tant que dirigeant forcément plus ou moins exposé, il est impossible de se cacher. Nos vies sont de plus en plus gravées dans l’espace numérique avec des contenus exponentiels sans cesse indexés par les moteurs de recherche. La question qui prévaut désormais en termes de réputation est où et comment la foudre peut tomber ! ».

A ce « jeu », les sources potentielles pouvant affecter une réputation sont multiples. Au sein de l’entreprise, les salariés, les syndicats, les clients, les fournisseurs, les partenaires sont tous autant de canaux émetteurs possibles. A cela s’ajoute l’environnement immédiat de l’entreprise où gravitent les médias, les influenceurs numériques, les militants, les ONG, les concurrents. Et le coefficient multiplicateur ne s’arrête pas là. Les proches d’un dirigeant sont aussi des vecteurs de diffusion d’information quand il ne s’agit pas du dirigeant lui-même, à cause d’une langue trop bien pendue ou d’une propension à dégainer verbalement plus vite que sa pensée.

La péripétie réputationnelle est par conséquent à portée de clic. En 2011, une institutrice de Montpellier en a fait l’amère expérience. A 18 ans, elle accepte de tourner dans un film pornographique qui se retrouvera quelque temps plus tard sur Internet sans son consentement. Devenue enseignante, la jeune femme a alors eu la désagréable surprise de voir réapparaître un passé X devenu encombrant pour sa réputation. Elle porta l’affaire en justice et parvint à faire condamner Google pour atteinte à la vie privée. Une victoire pourtant à la Pyrrhus car le jugement rencontra un certain écho médiatique qui ne fit qu’amplifier ce que la jeune femme s’efforçait précisément de faire oublier !

Courage … ne fuyons pas !

S’engager en connaissance de cause plutôt que chercher à se cacher

Face à ces dérives qui semblent autant de mines réputationnelles intempestives, la tentation est régulièrement de faire appel à l’artillerie juridique pour maintenir la goupille sur la grenade. Juriste expert du Web, Cédric Manara est pourtant extrêmement réservé quant à expédier des mises en demeure ou recourir aussitôt aux tribunaux pour régler des différends impactant la réputation d’une personne. Il cite notamment des cas de jurisprudence où les juges ont estimé que les contenus étaient notoirement publics et que de ce fait, il n’y avait pas lieu de les retirer d’Internet.

D’autres s’échinent à imaginer des parades anticipatrices comme celle que la banque Lazard concocta lorsqu’elle embaucha en 2005, le financier Bruce Wasserstein. Connu pour son franc-parler parfois décapant, le nouveau PDG fut contraint d’accepter une clause spécifique dans son contrat. Clause qui prévoyait que lui et son entourage n’avaient pas à s’exprimer publiquement pour éviter tout dérapage nuisant à la réputation du prestigieux établissement bancaire ! C’était pourtant oublier que des tiers rencontrant Bruce Wasserstein pouvaient tout à fait répercuter d’éventuels propos sur la Toile sans que le PDG ne puisse rien y faire !

A contrario, Cédric Manara suggère de prendre le contre-pied face à des situations réputationnelles épineuses. Plutôt qu’asséner le gourdin juridique pouvant plus aggraver qu’éteindre la polémique naissante, il encourage à prendre du recul et relativiser : « Il est toujours pénible pour une personne de voir sa réputation attaquée. Mais avant de répondre bille en tête, il convient de se pencher sur l’impact réel et non pas subjectivement supposé de l’histoire. Parfois, cela reste confiné à un petit cercle, y compris sur les réseaux sociaux. Autant alors rester sous le radar et ne pas souffler sur les braises ».

Conclusion – Piège ou opportunité ?

« Nous sommes ce que nous disons » – Roberto Saviano

Le grand mérite de la conférence de Cédric Manara est de n’avoir pas succombé à la tentation délétère qui anime (trop) souvent les reportages journalistiques dès lors qu’on aborde la réputation et les réseaux sociaux. Certes, il existe (et il existera encore) des cas diffamatoires avérés et des bad buzz destructeurs. Pour autant, il ne s’agit pas de céder aux fantasmes paranoïdes que d’aucuns cultivent un peu trop aisément. Comme le dit Cédric Manara, « s’il y a risque d’être chahuté, autant aller sur le terrain digital, comprendre le contexte et les codes et faire exister sa voix ».

Au motif qu’ils n’ont pas le temps, rien à raconter ou que cela ne les concerne pas, trop de dirigeants et de personnalités occultent l’extension numérique de leur réputation. A mesure que notre vie sociale s’imbrique de manière croissante avec nos interactions digitales, il est pourtant périlleux de balayer un peu trop prestement cet enjeu réputationnel. Gérer sa présence numérique ne passe pas forcément par un blog à alimenter de manière chronophage. D’autres moyens sont disponibles pour nourrir et préserver sa réputation auprès de son écosystème. Encore convient-il d’accepter d’intégrer l’idée que « nous sommes ce que nous disons » d’après la phrase du journaliste et écrivain italien, Roberto Saviano que Cédric Manara cite en conclusion de son intervention.

Pour en savoir plus

– Visiter le blog de Cédric Manara
– Suivre l’actualité de Cédric Manara sur son compte Twitter
– Voir les diapositives de la conférence de Cédric Manara sur Slideshare
– Lire la tribune de Cédric Manara dans Les Echos – « Dirigeants, surfez pour ne pas vous laisser emporter par la vague » – 14 juin 2013