Gouvernement Hollande : Le changement de com’, c’est vraiment maintenant ?

C’est peu de dire qu’il y a le feu à la communication gouvernementale. En chute libre dans les sondages et pas convaincant dans ses vœux pour 63% des Français, François Hollande a démarré 2013 avec la ferme intention de plus communiquer. Entre ex-journaliste vedette devenu conseiller communication et agenda soudainement médiatisé, le changement de style est désormais revendiqué par le président et ses ministres pour redresser le tir et regagner les faveurs de l’opinion. Pour le meilleur ou pour le pire ?

Jusqu’à présent, François Hollande s’était ingénié à inscrire son image officielle en totale disruption d’avec la communication ubiquitaire de son prédécesseur. Si celle-ci avait en effet mené ce dernier au plus haut sommet de l’Etat en 2007, elle avait été ensuite très souvent plus génératrice de chausse-trappes communicantes que de popularité à son zénith.

Une com’ « TSS » : tout sauf Sarkozy !

Nicolas Sarkozy ou la recherche immodéré des médias

A vouloir saturer l’espace médiatique et à rebondir en permanence sur l’actualité et les effets d’annonce, la communication selon Nicolas Sarkozy s’est progressivement mais inexorablement dissoute dans un improbable mouvement brownien suscitant au mieux l’incompréhension de ce président zébulon, au pire la crispation à l’égard de ce leader azimuté. C’est un fait. Nicolas Sarkozy a chuté en partie à cause de cette communication omniprésente et étourdissante (lire à ce sujet l’analyse du Blog du Communicant 2.0 au lendemain de la présidentielle de 2012). A force de marteler et de se démener sans jamais mettre en perspective, l’ancien maire de Neuilly est devenu illisible et inaudible. En dépit d’une remontée dans les sondages opérée in extremis à l’aube du 2ème tour en assénant des thématiques clivantes (immigration, nationalité, chômeurs fainéants), l’ex-président a péri électoralement par ce qui avait efficacement forgé sa victoire en 2007.

De cette frénésie communicante, François Hollande a toujours tenu à s’en tenir à l’écart. Sa personnalité aux antipodes de celle de Nicolas Sarkozy l’incline certes naturellement à plus de retenue dans son exposition publique. Mais ce n’est pas le seul argument. Pour Christophe Ginisty, professionnel de la communication et des relations publics, il existe un autre argument (1) : « François Hollande fait partie de ces responsables politiques qui considèrent que communiquer est une altération importante de la vérité et que la seule posture possible consiste à œuvrer en silence et laisser les gens juger du résultat ».

Normalité, vous avez dit normalité ?

Hollande ou la normalité poussée à l’excès (dessin Plantu)

Sitôt élu, le nouveau président de la République n’a par conséquent pas vraiment eu à se forcer pour endosser les habits de la normalité. A ce jeu tout en rupture médiatique d’avec Nicolas Sarkozy, la presse s’en est d’ailleurs donné à cœur joie : Hollande à scooter au lieu des berlines à gyrophare deux-tons, Hollande dans un TGV lambda au lieu du jet d’Etat, Hollande chez les petits commerçants du 15ème arrondissement au lieu de faire bombance au Fouquet’s … Les médias regorgent alors d’images du président normal.

Fin mai 2012, j’avais d’ailleurs commis un billet sur cette normalité boursoufflée et déclinée à l’envi mais source potentielle de boomerangs communicants délétères. Qu’on le veuille ou non, un président de la République n’est pas un individu « normal ». Qu’il veuille inspirer une certaine accessibilité et empathie auprès de ceux qui l’ont élu ou pas, semble un objectif légitime et souhaitable pour ne pas se couper des réalités du terrain. En revanche, en faire une martingale communicante va l’encontre de toutes les lois du leadership managérial et de la communication influente.

Passée leur phase d’adulation du nouveau style, les médias ont donc vite interpellé le gouvernement sur cette gouvernance si décalée après cinq ans de sarkozysme débridé. Au point de juger cette normalité proche de l’immobilisme, eu égard à la situation socio-économique du pays exigeant autre chose qu’un tempo de jardinier regardant pousser ses fleurs. Pourtant, en août 2012, le Premier Ministre Jean-Marc Ayrault rétorque aux journalistes un sans appel « Il faut vous désintoxiquer » (2).

Le décalage va alors aller crescendo à travers divers épisodes de la nouvelle présidence. Chroniqueur politique au Plus du Nouvel Observateur, Thierry de Cabarrus, distingue tout particulièrement un moment saillant où la normalité voulue du chef de l’Etat a en fin de compte plutôt été perçue comme un manque d’aspérité de l’image de François Hollande. Il écrit ainsi (3) : « La première photo loupée est le portrait officiel du président (…). Elle a beau être signée de Raymond Depardon, elle symbolise à mes yeux toute la difficulté de François Hollande à vouloir occuper le cadre, celui de l’Elysée qu’il semble avoir fui pour aller se retrancher dans les jardins, là où l’artiste l’a débusqué ».

Couacs, zigzags et cacophonie

A communication présidentielle floue, bashing médiatique fou !

Ce manque d’incarnation de la fonction présidentielle ou plutôt l’absence délibérée de communication sur celle-ci a tôt fait de déclencher des effets d’image particulièrement néfastes pour la réputation de l’équipe gouvernementale. A tel point que la boutade vacharde décochée par Jean-Luc Mélenchon pendant les élections (il avait traité François Hollande de « capitaine de pédalo ») semblait même prendre de la consistance tant la pagaille est vite apparue et pullulaient les déclarations à l’emporte-pièce de plusieurs ministres.

La sanction n’a guère tardé à tomber. Outre une opposition requinquée qui s’esclaffait devant l’amateurisme des nouveaux dirigeants de la France, les médias ont unanimement embrayé dans un « Hollande-bashing » où la presse de gauche ne fut d’ailleurs pas la dernière à en rajouter. Il suffit de se souvenir de la couverture tacleuse du Nouvel Observateur avec un titre trublion : « Sont-ils si nuls ? » ou celle de Marianne : « Hollande, secoue-toi, il y a le feu ? ». Ce déchaînement de critiques parfois plus ou moins fondées n’en découle pas moins très nettement de la carence communicante alors cultivée contre vents et marées par le gouvernement Hollande.

Nombreux sont d’ailleurs les professionnels de la communication à avoir relevé le fait que cette volonté bornée de retrait médiatique a été tout aussi fatale à François Hollande et son équipe que l’entrisme médiatique sans limites le fut à Nicolas Sarkozy, lui qui exhortait en permanence ses ministres à se montrer devant les caméras à la moindre occasion. Aujourd’hui et sans céder à la tentation de la surcommunication, il est totalement chimérique de vouloir s’affranchir du baromètre médiatique auquel s’ajoute le gazouillis incessant des réseaux sociaux.

Ne pas toujours céder à la réactivité face aux critiques, ni à la vaine occupation à 360° de l’agora journalistique, est une intention louable et dans certaines circonstances conseillée. Pour autant, il devient extrêmement dangereux  de se calfeutrer dans un quasi silence au motif qu’on ne veut pas répéter les excès du prédécesseur. Robert Zarader, communicant proche de François Hollande en convient (4) : « Le Président a cru qu’il pourrait revenir à une répartition des rôles plus classiques au sein du couple exécutif (…) Or, on le voit avec sa chute dans les sondages, cela ne fonctionne pas. Il y a une attente de l’opinion d’une présence plus forte du Président ».

On rembobine et on recommence ?

Séquence com’ au milieu des cagettes de Rungis

Conscient qu’un point de non-retour avait quasiment été atteint en termes de communication, François Hollande a mis à profit les fêtes de fin d’année pour accomplir un radical virage dans la gestion de son image publique. Aux oubliettes, les déclarations de l’ex-candidat socialiste qui se gobergeait de l’impétuosité médiatique de son devancier. Désormais, le changement de com’, c’est maintenant. D’abord aux halles de Rungis au lendemain de Noël, puis à l’hôpital public le soir du réveillon. Des séquences télévisuelles qu’affectionnait tout particulièrement un certain … Nicolas Sarkozy !

Les vœux vont être l’autre tremplin pour amorcer le style rénové de la communication présidentielle. Avec un message fort asséné devant les journalistes (5) : « Un gouvernement, ce n’est pas une addition d’individualités. C’est un ensemble qui a son identité, son image, sa personnalité et aussi son chef ». Autrement dit, au placard les saillies verbales d’aucuns et les envies de marinière d’autres. Il va falloir maintenant jouer collectif. C’est ainsi que le soir de la Saint-Sylvestre, pas moins de 15 ministres ont arpenté sous l’œil gourmand des caméras, les locaux des services publics ouverts pendant les festivités ! Un rythme appelé à se poursuivre pour François Hollande qui compte (6) « faire un déplacement en province par semaine ».

Cerise sur la gâteau de la communication présidentielle cru 2013 : la nomination officielle de Claude Sérillon, ancien journaliste de télévision et désormais conseiller en charge de l’image du Président. A charge pour lui d’accorder les partitions ministérielles et mettre en image l’action gouvernementale grâce à sa fine connaissance des rouages médiatiques. Si talentueux soit-il, Claude Sérillon peut-il à lui seul résoudre le fouillis communicant du gouvernement ? A voir. Cette nomination comme les récentes rafales de séquences médiatiques distribuées à tout va ressemblent plus à du colmatage emprunté à la communication de crise qu’à une véritable stratégie de communication ayant l’ambition d’expliquer (et faire adhérer) la politique gouvernementale.

Conclusion – Le changement, ce n’est pas seulement une histoire de com’ !

C’est la communication qui est au service d’un projet. Pas l’inverse !

Aujourd’hui, communiquer est une évidence au même titre que respirer est nécessaire pour vivre. Encore faut-il ensuite savoir pourquoi on veut communiquer, ce que l’on veut communiquer et avec qui souhaite-t-on communiquer ? A ces questions pourtant basiques, la nouvelle posture communicante du gouvernement ne répond qu’imparfaitement. Elle a même par endroits un arrière-goût de déjà vu avec l’ère Sarkozy. Arnaud Dupui-Casteres, président de l’agence Vae Solis, précise bien les enjeux pour que cette communication nouvelle soit valide (7) : « L’Elysée doit inventer sa narration, imaginer un nouveau storytelling sans tomber dans les excès et les stigmatisations de Nicolas Sarkozy ».

Or, la communication si indispensable et efficace qu’elle puisse être, n’est absolument rien sans l’adjonction d’un projet concret, clair, identifié et compris. Dans un remarquable éditorial, Laurent Joffrin, directeur de la rédaction du Nouvel Observateur, met précisément le doigt sur le cœur de l’enjeu (8) : « Qui est vraiment l’inconnu de l’Elysée ? Qui nous gouverne au fond ? En cette fin d’année 2012, beaucoup de Français se demandent encore qui sont ceux qui mènent depuis sept mois l’attelage gouvernemental, quel est leur projet, quelle est leur philosophie ? ». Plus loin, l’éditorialiste de gauche ajoute (9) : « Ce projet a-t-il une chance d’aboutir ? (…) Il lui faut d’abord un discours clair, des objectifs partagés, une volonté manifeste (…) François Hollande serait bien avisé de changer la manière zigzagante jusqu’ici employée, de fixer un cap, de donner un sens aisément compréhensible ».

A regarder les premiers effets de la communication gouvernementale newlook à l’orée de 2013, on peut rester encore perplexe. S’il s’agit de trimballer à cadence régulière divers ministres et président dans les charmantes bourgades, entreprises et administrations que compte l’Hexagone, le syndrome de la communication cosmétique et incantatoire guette fortement. Et avec lui, un chavirage communicant plus ou moins annoncé surtout si le contexte socio-économique ne connaît pas d’embellie.

La nouvelle communication élyséenne doit au contraire plutôt puiser sa raison d’être dans le dialogue, le débat et l’explication. En d’autres termes, se rapprocher de ce que Najat Vallaud-Belkacem, la porte-parole du gouvernement, définit comme « la communication, c’est la pédagogie de la répétition » (10). Robert Zarader va même plus loin dans le diagnostic (11) : « Osons parler rigueur. En communication politique, il faut toujours faire le pari de l’intelligence et dire la vérité puis communiquer sur l’ambition et pas sur les moyens ». Peut-on y croire de la part du gouvernement ?

Sources

(1) – Christophe Ginisty – « Hollande considère que communiquer revient à altérer la vérité » – L’Express.fr – 3 janvier 2013
(2) – Cathy Leitus – « La méthode Hollande à la peine » – Stratégies – 20 décembre 2012
(3) – Thierry de Cabarrus – « Claude Sérillon à l’Elysée : un bon choix pour retravailler l’image floue de François Hollande » – Le Plus du Nouvel Observateur – 3 janvier 2013
(4) – Cathy Leitus – « La méthode Hollande à la peine » – Stratégies – 20 décembre 2012
(5) – Nathalie Segaunes – « Hollande recadre son équipe » – Le Parisien – 4 janvier 2012
(6) – Thomas Wieder – « François Hollande ne change pas de cap » – Le Monde – 2 janvier 2012
(7) – Cathy Leitus – « La méthode Hollande à la peine » – Stratégies – 20 décembre 2012
(8) – Laurent Joffrin – « Fixer un cap ! » – Le Nouvel Observateur – 20 décembre 2012
(9) – Ibid.
(10)  – G.V. – « La communication comme arme contre le chômage – Le JDD.fr – 4 janvier 2012
(11)  – Cathy Leitus – « La méthode Hollande à la peine » – Stratégies – 20 décembre 2012

A relire sur le Blog du Communicant 2.0

– « Trop de normalité tue la normalité !  » – 30 mai 2012
– « Nicolas Sarkozy ou la défaite d’une conception de la communication » – 7 mai 2012