Instagram : Plus qu’une erreur de com, un enjeu sociétal sur les données persos

Instagram, le jeune service de partage et de retouche de photos numériques acquis en avril 2012 par Facebook, vient de subir un rude retour de manivelle de la part des internautes qui l’avaient jusqu’alors plébiscité à l’envi. En voulant modifier ses règles d’utilisation en vue de monétiser les clichés de ses adeptes, le service a déclenché une bronca sans précédent l’obligeant à faire machine arrière. Certains n’y ont vu qu’une simple maladresse de communication d’Instagram et jugent l’épisode désormais clos. Rien n’est moins sûr. Analyse prospective.

Et si au contraire, cette levée de boucliers augurait d’un énorme enjeu de communication autour des données personnelles où les acteurs du numérique ne se sont jusqu’à présent guère distingués par une volonté de transparence avérée sur l’usage exponentiel fait des précieuses traces numériques laissées par les usagers des réseaux sociaux et plus généralement du Web.

Communiquer n’est pas jouer en catimini

Même le National Geographic s’est ému et a cessé de publier sur Instagram

Depuis son entrée dans le giron de Facebook en avril 2012, Instagram a indubitablement acquis une nouvelle dimension. Déjà avant d’intégrer la galaxie Zuckerberg, Instagram était un indéniable succès en termes d’application sociale en offrant à chaque apprenti photographe l’opportunité de figer ses fulgurances créatives, ses fragments de vie ou ses témoignages d’événements. Mais aujourd’hui, Instagram ne boxe plus dans la même catégorie. Son rachat par Facebook a véritablement dopé son audience avec une augmentation d’utilisateurs de +1179% soit actuellement plus de 100 millions d’accros à Instagram dans le monde et une application mobile plus téléchargée que celle de Twitter. Excusez du peu !

Un tel succès combiné au vivier encore plus vaste des abonnés Facebook ne pouvait qu’inciter les dirigeants du service photo à réviser leur stratégie de conquête numérique et accroître les synergies avec leur propriétaire, n°1 mondial des réseaux sociaux. C’est précisément dans cette optique qu’Instagram a annoncé le 16 décembre, la modification de ses conditions générales d’utilisation (CGU) à l’ensemble de ses abonnés. Comme beaucoup d’acteurs du numérique toujours timorés dès lors qu’il s’agit d’énoncer clairement une modification des règles concernant les données personnelles, Instagram s’est employé à présenter le changement introduit comme étant prioritairement une volonté accrue de lutte contre le spam, de mieux résoudre les éventuelles défaillances du service et de procurer des fonctionnalités améliorés. Plus discrètement en revanche, était évoquée la possibilité pour Facebook d’accéder totalement aux contenus publiés via Instagram ainsi qu’aux données personnelles de leurs auteurs.

Il n’en fallait pas plus pour déclencher une furia magistrale chez les fans d’Instagram. Lesquels considéraient le changement des CGU comme une véritable spoliation à leur égard, opérée de surcroît plus ou moins en catimini sous prétexte de fournir un service plus performant à l’avenir. Pour beaucoup d’ « Instagramers », circule alors même l’idée que leurs œuvres photographiques puissent être exploitées commercialement par la plateforme photo sans qu’ils puissent s’y opposer sauf à refuser les CGU nouvelle version et fermer leur compte Instagram.

Un extincteur, et vite !

Un montage de Kevin Systrom s’excusant – (Photo Giddy)

Devant le risque évident de désertion massive et l’apparition depuis quelques mois d’alternatives concurrentes moins intrusives comme Creative Commons, Kevin Systrom, co-fondateur et PDG d’Instagram est rapidement monté au créneau pour tempérer les ardeurs passablement énervées de ses utilisateurs. Quelques jours plus tard, Instagram parvient tant bien que mal à circonscrire la virulente polémique en diffusant une mise au point via un communiqué sur son blog (1) : « Pour être clair : ce n’est pas dans nos intentions de vendre vos photos. Nous travaillons à une mise à jour des CGU pour clarifier ce point. Nous n’avons aucun projet de cette nature et c’est pour cela que nous allons retirer les expressions qui ont soulevé cette inquiétude. Les usagers conservent leurs données et Instagram ne réclame aucun droit sur [leurs] photos ».

Autrement dit, la contestation serait le fruit d’un malentendu entre les abonnés du service et Instagram dont l’objectif de révision des CGU visait avant tout à permettre à ces premiers de mieux promouvoir leurs réalisations digitales via le réseau. Conscient du risque énorme de désaffection, Kevin Systrom a donc calmé le jeu pour enrayer l’exode de ses fans vers d’autres plateformes similaires et ne pas perdre ainsi la quintessence incomparable de sa base de données utilisateurs.

D’ailleurs, l’un des concurrents d’Instagram ne s’y est pas trompé ! Ainsi, FlickR (détenu par Yahoo) propose opportunément depuis le 21 décembre, 3 mois gratuits supplémentaires à tout internaute souscrivant un abonnement annuel. Une façon habile de relancer l’intérêt de FlickR qui vient tout juste de refondre totalement son application pour iPhone (en attendant celles de l’iPad et sous Android).

Un quiproquo originel à clarifier de gré ou de force

Le gratuit et libre dans l’ADN originelle d’Internet

Instagram n’est pas le premier acteur numérique à subir un pareil tollé de la part de ses utilisateurs. Facebook, Google et consorts ont aussi reçu des volées de bois vert en leur temps lorsqu’ils avaient décidé de modifier leurs conditions générales d’utilisations de leurs services. Certains ont reculé. D’autres ont amendé. Quelques-uns ont contourné.

Mais tous ont continué d’avancer inexorablement, conscients que l’incroyable accumulation de données personnelles récoltées à travers leurs services, constitue un pactole à monétiser obligatoirement. Surtout s’ils veulent pouvoir rentabiliser des fonctionnalités et des applications qui ont longtemps reposé sur le principe de la gratuité pour attirer les utilisateurs.

Or aujourd’hui, c’est précisément là que se situe l’enjeu de communication le plus sensible pour ces entreprises issues du Web et du 2.0. Comment faire évoluer le paradigme du « tout-gratuit » vers un autre où les données générées par les internautes vont servir à développer des approches plus commerciales et forcément quelque part à rebours du mythe fondateur du Web : accès gratuit et illimité en toutes circonstances. Le tout sans s’attirer les foudres de leurs utilisateurs, ni provoquer leur désertion !

Le problème n’est pas nouveau en soi. D’autres secteurs d’activités montrent que le séduisant modèle du gratuit qui a littéralement fondé le succès d’Internet, a aujourd’hui atteint un point de rupture. Convaincus que la stratégie de contenus gratuits allait être compensée et rentabilisée par la publicité digitale, les médias ont par exemple longtemps appuyé cette philosophie. Après plusieurs millions évaporés et des échecs retentissants, ils en reviennent et conviennent désormais que les « paywalls » et le paiement au compteur sont d’indispensables outils pour continuer à pérenniser des services de qualité.

Les données du problème sont un problème de données !

Les données persos, un enjeu capital pour les acteurs du Web

Les acteurs du Web sont à leur tour confrontés depuis plusieurs années à cette délicate équation de la monétisation de services qui jusqu’alors étaient gracieusement proposés à l’usager et éventuellement amortis par de la vente d’espaces publicitaires.

Cette martingale qui a permis de massivement recruter les internautes (Facebook compte 1 milliards de profils, Twitter et Google + ont dépassé les 500 millions, etc) n’est plus tenable économiquement dans une version intégralement gratuite. Toutes les entreprises du digital en sont bien conscientes.

Or, s’il existe bien un pétrole fantastique à leur disposition, c’est celui que les usagers lui confient à chaque connexion et chaque clic de souris : les données personnelles. D’ici à 2020, ce filon pourrait représenter plus de 1000 milliards d’euros rien qu’en Europe selon le Boston Consulting Group (2). Dès lors, on comprend mieux pourquoi ces acteurs du Web sont désireux de faire fructifier ce pactole numérique.

Là où le bât blesse, c’est la plupart du temps la communication de ces mêmes acteurs sur le sujet. Qu’ils aient l’ambition d’exploiter commercialement les données recueillies grâce aux abonnés de leurs services, semble de toute évidence légitime. Pendant des années, personne ne s’est vraiment offusqué des données que les vépécistes comme La Redoute ou les 3 Suisses détenaient sur leurs clients et qu’ils utilisaient pour vendre d’autres produits en fonction des habitudes de consommation.

Attention, crises en formation !

La crise Instagram pourrait largement se reproduire chez d’autres

Le problème réside en fait dans l’opacité (voire l’omerta dans quelques cas) soigneusement cultivée par Facebook, Amazon, Google pour ne citer que les plus gros d’entre eux. On ne compte plus les polémiques éclatant sporadiquement çà et là à l’encontre de ces géants qui collectent et brassent les données à une vitesse vertigineuse et avec des techniques souvent complexes à saisir pour le commun des mortels.

Or, à persister dans ce catimini, les acteurs numériques alimentent à leurs dépens toute une mythologie plus ou moins fondée d’où ressortent les antiennes de « Big Brother », d’intrusion dans la vie privée et autres détestables coups de canif à la liberté des individus. Le tout ajouté à des technologies compliquées à comprendre, les ingrédients parfaits du cocktail de crise sont potentiellement réunis.

Dans la foulée de la controverse à propos d’Instagram, deux journalistes spécialisés du New York Times relevaient avec pertinence cette propension qui pourrait un jour tourner au désastre communicant (3) : « Des entreprises comme Google, Twitter, Yelp et Facebook se définissent elles-mêmes comme des services gratuits pour les utilisateurs pour qu’ils stockent et partagent leurs photos les plus intimes, leurs secrets, leurs messages et leurs souvenirs. Mais pour continuer à prospérer sur le long terme, ils ont besoin de chercher de nouvelles façons de commercialiser les données personnelles qu’ils accumulent. Ils doivent du coup constamment pousser le bouchon toujours plus loin en espérant que les utilisateurs ne remarquent rien ou ne s’en préoccupent pas ».

Conclusion – Il faut tirer les leçons de l’affaire Instagram

Les données personnelles, un enjeu majeur de communication pour les acteurs du Web

Sur ce délicat sujet des données personnelles, les acteurs du Web ont encore d’immenses progrès à accomplir en matière de communication. Certains comme Google ont déjà opéré quelques avancées qu’il convient de saluer comme le Google Dashboard qui permet à l’internaute de mieux contrôler les données qu’il souhaite laisser en accès libre et celles qu’il entend garder pour lui et/ou effacer.  C’est dans le même esprit que la firme de Mountain View a également lancé une initiative baptisée « Google Data Liberation Front » dont l’objectif est de permettre aux utilisateurs d’exporter les données qu’ils laissent dans les services de Google.

Pourtant lorsque Google a unifié début 2012 les conditions générales d’utilisation de ses différents outils, la célèbre firme a reçu un accueil plutôt frisquet de la part de nombreuses autorités de régulation de la vie privée, y compris aux Etats-Unis. En dépit de jurer la main sur le cœur que l’idée est de (4) «simplifier l’expérience utilisateur, en la rendant plus transparente et en apportant un service plus intuitif», Google n’a pas résolu (à l’instar de ses concurrents) toutes les questions qui se posent quant à l’utilisation exacte des données personnelles, la façon dont elles sont recueillies et la possibilité de rectification et/ou d’annulation que pourrait avoir l’individu concerné.

L’affaire qui a mobilisé les internautes contre Instagram n’est par conséquent qu’un avatar supplémentaire de cet enjeu de communication majeur et crucial que les grands acteurs du Web continuent malheureusement de cacher sous le tapis et/ou d’éluder au maximum de peur de devoir appliquer trop de règles contraignantes dans la captation et l’utilisation des données personnelles. Cela constitue pourtant une stratégie dangereuse tant le pouvoir de contestation 2.0 ne cesse de grandir. Google s’en est d’ailleurs emparé à son profit récemment pour appeler à sa défense contre un projet de loi allemand. Preuve s’il en est qu’on prête à la Toile certaines influences !

La polémique Instagram devrait donc rappeler que les données personnelles vont être de plus en plus un sujet sociétal source de conflits et de crises où l’image des géants du Web a plus à perdre qu’à gagner si ces derniers persistent dans l’attitude qui a été la leur jusqu’à présent. En revanche, l’acteur qui saura habilement (par le dialogue et avec plus de transparence, s’entend !) obtenir le consentement de ses usagers concernant leurs données personnelles, gagnera alors un avantage réputationnel et concurrentiel énorme vis-à-vis de ceux qui continueront d’entretenir un flou artistique pour espérer passer entre les mailles d’une sphère 2.0 toujours plus rétive aux abus et prompte à s’enflammer.

Sources

(1) – Julien L. – « Instagram dans la tempête, les usagers en colère » – Numerama.com – 19 décembre 2012
(2) – Camille Neveux – « Les données personnelles bientôt taxées ? » – Le Journal du Dimanche – 23 décembre 2012
(3) – David Streitfeld et Nicole Perlroth – « Instagram Reversal doesn’t appease everyone » – New York Times – 21 décembre 2012
(4) – Camille Gévaudan – «Google plus clair, plus pratique … et plus angoissant » – Libération – 26 janvier 2012

Pour en savoir plus

Sur l’hésitante stratégie de communication d’Instagram, lire le billet de Christophe Lachnitt : « Instagram aussi mauvais communicant que Facebook » – Superception.fr – 21 décembre 2012

Sur l’écosystème économique des données, lire l’excellent dossier du Wall Street Journal intitulé « The Economics of Surveillance » – 28 septembre 2012

Mise à jour

– « Instagram perd plus de 3 millions d’utilisateurs par jour » – Le Point.fr – 28 décembre 2012