Apple : Pourquoi Tim Cook ne doit pas être le clone de Steve Jobs

Tim Cook a hérité des rênes de la plus mythique des entreprises et succédé à son démiurge visionnaire Steve Jobs. Face à ce défi hors normes, l’ex-bras droit l’affirme. Il ne veut pas incarner un pâle succédané du génie de Cupertino mais impulser son propre style qui va parfois à l’inverse du dogme Jobs. Pari fou ou vœu pertinent ?

Scruté dans les moindres détails depuis sa prise de fonction à la tête d’Apple en octobre 2011, Tim Cook sait pertinemment qu’il est attendu par les médias, la communauté « geek », les analystes et tous les aficionados de la marque désormais orphelins du gourou si disruptif et charismatique qu’était Steve Jobs. Un jour avant le décès de ce dernier, Tim Cook a d’ailleurs dû monter sur scène pour le traditionnel keynote Apple dévoilant l’iPhone 4S. Au-delà de la déception de ne pas voir surgir un téléphone mobile totalement nouveau, les commentaires sont également allés bon train concernant la prestation oratoire du nouveau n°1. Tim Cook fut jugé terne et en retrait par rapport aux discours inspirés et fascinants que délivrait Steve Jobs avec une aisance confondante. 

Ni disciple, ni clone !

Tim Cook lors de son interview avec AllThings D

Quelques mois plus tard, Tim Cook assume pourtant pleinement son choix de refuser le rôle de clone qu’un certain écosystème nostalgique des années Jobs aurait inconsciemment aimé le voir endosser. Lors d’une conférence organisée par le site américain spécialisé All Things Digital, le nouveau commandeur d’Apple a été sans ambages sur le leadership qu’il compte appliquer en lieu et place de celui de son prédécesseur (1) : « Steve était un génie et un visionnaire. C’est une personne irremplaçable. Steve était un original, et je ne pense pas qu’on en trouve d’autres comme lui aujourd’hui. Je ne me suis jamais senti l’étoffe d’essayer d’être Steve. Ce n’est pas qui je suis, et ce n’est pas mon but dans la vie ».

A ceux qui espéraient voir un disciple formaté de Steve Jobs conduire les destinées de la firme de Cupertino, la déclaration a probablement dû doucher quelques attentes d’Applemaniacs. D’autant qu’au cours de ce même entretien, Tim Cook a clairement enfoncé le clou en se démarquant quelque peu de la philosophie du père d’Apple sans cesse obsédé par le fait d’imaginer des produits émotionnels. Son successeur résume son ambition (2) : « Je veux simplement faire de bons produits. Je pense que si nous faisons cela, tout le reste suit ».

Est-ce alors à dire que Tim Cook va vider Apple et ses produits de leur quintessence magique et par ricochet de leur capacité à innover et fédérer des communautés de fans irréductibles ? Rien n’est moins acquis. Certes, les mélancoliques ne résoudront sûrement jamais à voir Apple inexorablement muter depuis la disparition de Steve Jobs. Pour autant, l’approche managériale et communicante de Tim Cook est avisée.

Rupture et ouverture au menu

A la tête d’Apple, Tim Cook n’entend pas être un disciple formaté de Steve Jobs

Mieux, il assume totalement la rupture qu’il entend enclencher au sein d’Apple et qu’il juge nécessaire pour éviter que l’entreprise ne s’assoupisse dans un hasardeux culte passéiste. Pour expliquer son approche, Tim Cook se plaît souvent à évoquer la comparaison avec Walt Disney à laquelle Steve Jobs lui-même recourait lorsqu’il songeait à un Apple sans lui (3) : « Steve m’a dit, lorsque nous discutions de la possibilité que je devienne CEO, « j’ai vu ce qu’il s’est passé chez Disney, les gens tournaient en rond toute la journée en se demandant « ce que Walt aurait fait ». » Il m’a jeté un regard intense, et m’a intimé de ne jamais faire ça. De simplement faire les bons choix. Et c’est ce que je fais. Est-ce que cela veut dire que des choses vont être différentes ? Bien sûr ».

De fait, Tim Cook n’a guère tarder à faire évoluer les choses et a imprimé sa marque de PDG fraîchement nommé. Il a notamment remanié récemment certains organigrammes emblématiques de l’ère Steve Jobs. A cet égard, les départs de Pascal Cagni, directeur général et vice-président d’Apple EMEIA et d’Hervé Marchet, directeur d’Apple EMEIA et proche du premier, sont symptomatiques de la reprise en main enclenchée par Cupertino sur ses filiales. Deux évictions d’autant plus significatives que ce tandem était réputé pour être proche de Steve Jobs mais ne plaisait plus selon certains observateurs (4) au nouveau PDG d’Apple allergique à certaines baronnies managériales qui s’étaient constituées au sein de l’entreprise.

S’affranchir de l’ombre tutélaire de Steve Jobs

Au-delà des traditionnels jeux de chaises musicales lors d’une succession à la tête d’une entreprise, Tim Cook rompt également avec certains dogmes qui régissaient inflexiblement le comportement de Steve Jobs. Le premier d’entre eux est notamment ce superbe isolement légèrement teinté d’arrogance que Steve Jobs ne manquait jamais de manifester à l’égard de ceux qui contestaient ou faisaient part de certaines requêtes ou critiques. Avec Jobs, celles-ci étaient balayées d’un revers de main en quelques phrases lapidaires, voire un silence obstiné comme ce fut le cas lors des crises produits rencontrées avec les explosions d’écran de l’iPhone 3 ou les défaillances techniques de l’antenne de l’iPhone 4.

Steve Jobs était tout aussi intraitable avec ses concurrents. Il était par exemple parti dans une guerre sans merci envers le système d’exploitation Android que Google avant lancé pour contrer le système iOS d’Apple, en déclarant péremptoire en 2010 (5) : « Je vais détruire Android parce que c’est un produit volé ». Interrogé sur ce thème lors de la présentation des résultats du 1er trimestre 2012, Tim Cook s’est nettement dissocié de cette vision belliqueuse (6) : « J’ai toujours détesté les contentieux et je continue de les détester. Nous voulons juste que les gens inventent leurs propres choses (…) Je préférerais grandement régler les litiges que batailler ».

Petits symboles pour nouvelle époque

A la Une du magazine Fortune : « Comment Tim Cook est en train de changer Apple ? »

Depuis sa prise de fonction, Tim Cook n’a cessé de multiplier des décisions que Steve Jobs n’aurait ô combien jamais cautionnées de son vivant. La décision de Tim Cook en février 2012 d’attribuer pour la première fois des dividendes aux actionnaires procède clairement de cette distanciation (7) : « Nous avons bien plus de cash que ce qui est nécessaire pour faire tourner la société ». Un sacré changement de cap à l’aune de la philosophie inflexible de Steve Jobs qui n’a jamais versé le moindre dollar à ses investisseurs au motif que cet argent devait uniquement alimenter l’innovation et la croissance de l’entreprise plutôt que garnir les poches des actionnaires et de Wall Street.

Autre exemple : les œuvres philanthropiques. Sous le règne de Steve Jobs, il était inconcevable de donner quoi que ce soit à des associations ou des organismes à vocation caritative, excepté une seule et unique fois pour le Fonds mondial de lutte contre le SIDA en Afrique en 2006. Hormis cette généreuse « entorse », Steve Jobs ne consentait pas à bourse délier comme il est pourtant fréquemment de tradition aux Etats-Unis dans le domaine de la charité associative. Sitôt nommé, Tim Cook s’est inscrit à rebours de cette drastique gestion en décidant d’instaurer (8) un plan caritatif où tout salarié d’Apple faisant un don, voyait celui-ci abondé et multiplié par deux par la société. A cela, il a également offert 50 millions de dollars pour soutenir le financement et la conception du Stanford University Hospital  dans la Silicon Valley.

Néanmoins, le revirement le plus emblématique concerne la virulente et croissante polémique qui colle aux basques d’Apple au sujet des conditions de travail déplorables régnant chez ses sous-traitants asiatiques. Depuis 2011, l’un d’entre eux, Foxconn en l’occurrence, ne cesse d’entacher la réputation d’Apple. Explosion mortelle dans une usine d’iPad, suicides d’ouvriers écrasés par la charge herculéenne de travail et les conditions miséreuses, Apple se retrouve vite dans la ligne de mire des médias. Pourtant, Steve Jobs ne bouge pas d’un iota.

L’affaire s’éteint petit à petit jusqu’en janvier 2012 où les médias américains débusquent à nouveau la pomme avec un reportage accablant du New York Times dans une autre usine de Foxconn. Cette fois, Tim Cook est aux manettes et il choisit de rompre le silence traditionnellement érigé en règle intangible sous Steve Jobs. Il confie alors un audit à l’ONG Fair Labor Association pour faire la lumière sur les dérives pointées. Impensable du temps de « Saint Steve » !

Conclusion – Cook à la barre pour de bon !

A coups de petites mais fermes retouches, Tim Cook façonne sans ciller un nouvel Apple. Il faut bien avouer que depuis la mort du vénéré mais craint Steve Jobs, la boîte de Pandore a largement commencé à s’entrouvrir autour des détestables manies et secrets de l’entreprise.

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Sources

(1) – Vincent Hermann – « Tim Cook : je ne suis pas Steve Jobs, ce n’est pas mon but dans la vie » – PC Inpact – 30 mai 2012
(2) –  Ibid.
(3) – Anthony Nelzin – « Tim Cook en taille patron » – Mac Génération – 30 mai 2012
(4) – Anthony Nelzin – « Apple Europe : le grand ménage commence » – Mac Génération – 25 mai 2012
(5) – Erica Ogg – « Jobs vowed to destroy Android » – GigaOM – 21 octobre 2011
(6) – Tom Krazit – « Apple’s Cook : I’ve always hated litigation » – GigaOM – 24 avril 2012
(7)  – Romain Gueugneau – « Apple, sa montagne de cash et sa peur de la banalisation» – Les Echos – 2 avril 2012
(8) – Arnauld de la Grandière – « Comment Tim Cook pose son empreinte sur Apple » – Mac Génération – 2 avril 2012

Lectures complémentaires

– Maxime Amiot et Benoît Georges – « Apple et les limites de la culture du secret » – Les Echos – 23 mai 2012
– Florian Innocente – « Tim Cook, le simple mortel » – Mac Génération – 24 mai 2012