Cas d’étude : Microsoft ou comment une multinationale américaine a su se « franciser » ?

Longtemps décriée et désignée comme une entreprise impérialiste, Microsoft a vécu des années mouvementées en France à l’orée des années 2000. Une décennie plus tard, la firme créée par Bill Gates et Paul Allen figure désormais au top 10 des entreprises les plus utiles en France selon l’étude Viavoice dévoilée en avril 2012.

A l’initiative du club Communication & Marketing de l’Adetem, Constance Parodi, directrice de la communication corporate de Microsoft France, a expliqué le 4 mai la stratégie enclenchée depuis plusieurs années pour passer d’une perception compliquée à une intégration harmonieuse dans l’écosystème français. Synthèse des faits saillants d’un renversement d’image réussi.

Du Microsoft « yankee » au Microsoft à la « française »

Au fil du temps, Microsoft a été perçu comme une entreprise impéraliste. Particulièrement en France

Lorsqu’est tombé le verdict du classement Viavoice pour Ogilvy et Le Monde sur l’utilité sociétale des grandes entreprises en France, la filiale française de Microsoft a esquissé un large sourire. Non seulement elle pénétrait dans le Top 10 avec 76% d’opinions la jugeant utile à la société française mais elle était en plus la seule compagnie d’origine étrangère à intégrer le haut du classement. Toutes les autres étaient en effet tricolores, La Poste, EDF et SNCF trustant le podium aux côtés de la RATP, Michelin, GDF Suez, Auchan, Air France et Caisse d’Epargne. Excusez du peu !

Pourtant, ce résultat très satisfaisant ne doit rien au hasard mais à un engagement de longue haleine engagé au milieu des années 2000. A l’époque, Microsoft n’est guère en odeur de sainteté en France comme dans le monde. L’image disruptive des « tennis shoes billionaires » incarnés par des gamins géniaux férus d’informatiques ayant envie de changer le monde comme Bill Gates et Paul Allen appartient désormais à un passé révolu. Terminé aussi l’engouement médiatique pour Microsoft qui avait fait vaciller la domination sans partage de l’immense corporation d’IBM au début des années 90.

Microsoft est dorénavant une multinationale enregistrant une croissance époustouflante et accumulant des milliards de dollars grâce à ses systèmes d’exploitation et ses logiciels informatiques propriétaires sur le marché du numérique. Cette puissance ne tarde guère à cristalliser les critiques les plus acerbes.

« En France, Microsoft a atteint un fort niveau d’adversité tant dans l’opinion publique que chez les influenceurs et les décideurs » se souvient Constance Parodi, « Un niveau exacerbé de surcroît par l’allergie française à tout ce qui peut être interprêté comme une mainmise américaine sur les richesses des autres pays. Autant dire que tous les ingrédients étaient réunis pour être perçu comme une entreprise uniquement obsédée par ses propres bénéfices ».

S’ouvrir et dialoguer

Le siège d’Issy-les-Moulineaux témoigne de l’ancrage français de Microsoft

Implanté depuis quasiment 30 ans dans l’Hexagone, Microsoft affrontait donc des vents contraires d’une ampleur inédite affectant chaque fois un peu plus la réputation du géant originaire de Seattle. Plutôt que de s’arquebouter sur son credo corporate et se retrancher derrière sa puissance inégalée de n°1, Microsoft a alors décidé d’amorcer une politique d’ancrage local encore plus prononcé pour souligner progressivement sa contribution à l’écosystème numérique, économique et culturel français.

Un pari audacieux tant les grandes corporations mondiales ont généralement plutôt tendance à privilégier le marteau à messages pour imposer leurs vues qu’écouter leur environnement proche et bâtir des territoires d’expression et de dialogue communs. « Dès le milieu des années 2000, nous avons donc engagé un programme d’actions pour nous rapprocher de l’écosystème tricolore et approfondir notre ancrage local » explique Constance Parodi.

C’est ainsi qu’un gros dispositif de soutien aux start-ups nationales a été mis sur pied en 2005. L’initiative a rencontré un tel succès en France que très vite le concept a été décliné par la maison-mère à travers le programme mondial baptisé BizSpark et animé dans les premiers temps par … un microsoftee français, Julien Codorniou (passé depuis chez Facebook).

Dans le même registre, Microsoft a lancé dès 2002 « Imagine Cup », une compétition aujourd’hui internationale, qui s’adresse à des étudiants informatiques et des élèves ingénieurs pour concevoir des produits numériques innovants. Là aussi, le succès est au rendez-vous et les participants affluent au fil des ans au point de révéler des talents comme Kobojo, une start-up hexagonale devenue un des leaders européens actuels de l’industrie des jeux numériques sur différentes plateformes sociales. Kobojo rassemble aujourd’hui plus de 10 millions de joueurs sur la planète chaque mois.

Elargir le cercle

Avec le portail RSLN, il s’agit d’ouvrir les champs du dialogue avec l’écosystème français

Si son cœur de métier demeure évidemment les technologies numériques, Microsoft France n’hésite pas à s’adresser à d’autres communautés au-delà de sa sphère immédiate. L’entreprise s’est notamment rapproché d’Emmaüs pour lutter contre la pauvreté et l’exclusion sociale en aidant à propager l’usage du numérique pour communiquer et trouver des opportunités d’emploi. De même, Microsoft a conduit de nombreuses actions autour de thématiques sensibles comme la protection de la vie privée et de l’enfance sur Internet.

« Nous avions envie de montrer que nous n’étions pas une entreprise technologique froide, virtuelle et opaque» souligne Constance Parodi, « mais qu’au contraire, nous voulions réfléchir avec tous les acteurs sociétaux concernés (et pas uniquement les industriels du secteur) sur l’impact des transformations rapides induites par le numérique dans notre quotidien, nos usages, notre travail ». Cette réflexion a débouché en 2007 sur la création de la plateforme intitulée « Regards sur le numérique » (RSLN) avec pour objectif d’associer pleinement des profils divers, de stimuler les discussions et les échanges autour de la digitalisation de la société dans divers domaines comme l’éducation, la culture, les données personnelles, la croissance économique, etc.

L’accent est mis sur la ligne éditoriale du projet avec un mot d’ordre impératif : pas de discours aseptisés ou pontifiants relevés à la sauce corporate. « Nous voulions clairement être intéressants avant d’être intéressés. Nous souhaitions dépasser les polémiques du moment en donnant la parole et en confrontant les idées entre Microsoft et son environnement français sur les enjeux du numérique. Il n’était pas question de faire des contenus prémâchés à l’égard de nos cibles d’autant que certains restaient encore un peu suspicieux » affirme Constance Parodi.

RSLN est d’abord né sous la forme d’un magazine papier trimestriel. Un choix qui peut surprendre de la part d’une entreprise dont le numérique constitue son ADN mais qui fut délibéré car il s’agissait de toucher des décideurs institutionnels et politiques moins à l’aise avec les supports digitaux. Très vite, s’est ensuivi un site portail pour les blogueurs et différents leaders d’opinion, une présence sur les réseaux sociaux ainsi que des journées à thème et des cycles de conférences où des intervenants étrangers faisant autorité (comme par exemple Clay Shirky, un journaliste américain spécialiste des nouvelles technologies de l’information et de la communication) viennent faire part de leur regard sur les perspectives du numérique.

Quels résultats ?

Le Campus de Microsoft France ouvre ses portes chaque année à 100 000 visiteurs et acteurs de la société numérique

Bien que la mesure des actions de communication demeure toujours complexe à évaluer, Microsoft France dispose aujourd’hui d’un recul significatif pour pouvoir appréhender de manière objective les avancées réalisées en termes de perception de l’entreprise en France. « L’hostilité à notre encontre a très nettement reculé » constate Constance Parodi, « Même si peuvent perdurer çà et là des divergences, nous sommes désormais dans un contexte de dialogue où nous ne sommes plus regardés comme une société arrogante et tentaculaire mais comme une société apportant une contribution dynamique à son pays d’accueil ».

De fait, un outil comme RSLN est devenu une référence éditoriale qui rassemble plus de 40 000 visiteurs uniques par mois et où plus de 300 influenceurs ont déjà eu l’opportunité de s’exprimer. L’enquête récemment publiée par Viavoice vient confirmer ce regain d’image positive puisque désormais Microsoft est cité spontanément parmi les 10 entreprises les plus utiles en France. Un sacré bond en avant lorsqu’on se souvient des tensions et de la méfiance émaillant les rapports du géant de Redmond avec son écosystème français.

Pour Constance Parodi, la clé du succès de ce vaste dispositif réside dans la confiance et l’autonomie que la maison-mère a acceptées d’accorder à sa filiale française qui figure parmi les 4 plus gros marchés du groupe dans le monde : « Ce que nous avons accompli en France est d’ailleurs devenu source d’inspiration pour d’autres filiales de Microsoft qui ont rencontré des problématiques similaires à la nôtre ».

Une approche communicante qu’il convient de méditer dans d’autres organisations nettement moins enclines à assouplir leurs guidelines corporate ou rendre plus flexibles le rayon d’action de leurs équipes de communication sur le terrain. Au lieu de rester rivé sur une stratégie globale monolithique et à l’identique dans tous les pays, Microsoft a su habilement s’ouvrir et tisser des liens tout en acceptant d’être challengé par un écosystème pas toujours tendre. La réputation obtenue en retour aujourd’hui montre bien à quel point une telle stratégie peut s’avérer largement plus payante qu’un calibrage obsessionnel uniquement vu à travers le prisme d’un siège.