[Etude Saper Vedere] – Quelle communication des patrons du SBF120 sur LinkedIn : principaux enseignements
Cabinet de conseil et d’études dédié aux affaires publiques et à la communication, Saper Vedere a décortiqué les activités sur LinkedIn des dirigeants des entreprises enregistrées à l’indice boursier du SBF 120. Le réseau social détenu par Microsoft est en effet de plus en plus prisé par les patrons pour partager la vie de leur société et faire valoir leurs points de vue. Que retenir de ce travail d’analyse dévoilé le 20 juin dernier ?
D’emblée, la palme du PDG le plus actif sur LinkedIn revient de loin à Aiman Ezzat, directeur général de l’entreprise de services numériques Capgemini. Avec 213 publications au compteur depuis le début de l’année, il devance assez nettement, Olivier Roussat, PDG du Groupe Bouygues (148 posts). Il est également celui qui dispose d’un ratio d’abonnés internes et externes le plus « équilibré » avec respectivement 35% de collaborateurs et 65% de profils extérieurs à l’entreprise. La plupart de ses homologues sont avant tout suivis par des abonnés qui ne travaillent pas dans l’entreprise qu’ils dirigent.
Points saillants
L’étude de Saper Vedere s’est efforcé de distinguer cinq catégories de dirigeants utilisateurs de LinkedIn (voir visuel ci-dessus). Parmi les particularités intéressantes à noter, l’on s’aperçoit que des patrons d’envergure comme Guillaume Faury (Airbus), Cyrille Bolloré (Bolloré) et Alexandre Mérieux (Biomérieux) sont d’une grande discrétion sur les deux dernières années. A contrario, les publications d’Antoine de Saint-Affrique (Danone) et Catherine Mac Gregor (Engie) enregistrent un engagement très prononcé de la part de ceux qui les suivent (appréciations, commentaires et partages). Un engouement encore plus prononcé lorsque le post est rédigé en anglais.
En revanche, l’étude souligne que les communautés des 120 patrons sont d’une grande hétérogénéité, excepté ceux évoluant dans les secteurs financiers, immobilier et BTP. En termes de sujets abordés, l’écho le plus important revient aux posts annoncent des nominations ou des actes importants (acquisitions, cessions, trophées, résultats, etc), les prises de parole clés sur l’actualité sectorielle et les moments de solidarité ou de crises importantes.
Points à retenir
Pour le cabinet Saper Vedere, les publications qui fonctionnent le mieux sont celles qui comportent un ou des visuels. Sans surprise, le recours à l’image (ou l’illustration) est fondamental pour émerger dans le flux des posts disponibles sur LinkedIn. Point plus surprenant : l’utilisation des hashtags (sur le modèle de ce qui se pratique communément sur X/Twitter et Instagram) s’avère inutile sur LinkedIn. Plus besoin donc d’encombrer un post avec des mots clés plus ou moins inspirés ou beaucoup trop spécifiques.
Autre recommandation : adopter une langue unique pour s’exprimer. L’anglais est évidemment celle qui recueille le plus d’attention du fait de ses larges zones linguistiques. Le jonglage entre deux langues pose plus problème, notamment pour l’algorithme de LinkedIn plutôt prompt à favoriser l’anglais. A moins de n’avoir une communauté très nationale, la langue de Shakespeare s’impose donc dès lors qu’on franchit les frontières. Enfin, toujours dans le souci de plaire à l’algorithme de LinkedIn, il est fortement conseillé d’avoir un rythme soutenu pour espérer voir ses publications passer devant.
Points d’interrogation
L’étude préconise d’abandonner le partage de contenus, même avec un petit texte d’accompagnement. J’avoue qu’à titre personnel, cette recommandation me laisse assez perplexe. Très récemment, j’ai partagé un article du Monde sur la réforme du chômage des seniors en France avec un texte argumenté de ma part qui s’indignait du peu de cas fait pour les problématiques d’emploi des seniors. J’ai affolé les compteurs 771 appréciations, 181 commentaires et 57 publications soit un reach de plus de 48 000 impressions. Jamais auparavant, je n’avais atteint un pareil score ! D’où mon scepticisme sur ce point.
Autre point que Saper Vedere bat en brèche : les félicitations qui ne servent à rien et qui doivent plutôt être diffusées par courriel interne. Là encore, je suis dubitatif. Bien que les collaborateurs aient peu tendance à suivre leur patron sur LinkedIn, cela reste toutefois appréciable d’avoir un dirigeant qui valorise des équipes lorsqu’elles accomplissent de belles actions ou obtiennent de beaux succès. En termes de marque employeur, ce type de post est fort utile.
Pour télécharger l’intégralité de l’étude, cliquer sur ce lien
